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2019年媒介12大趋势报告 社交营销将从流量转为追求质量

责编七怪 2018/12/10 15:14:001547
摘要 全球发布了2019年媒介12大趋势报告,这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局。

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近期,凯度在全球发布了2019年媒介12大趋势报告,这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局,对于品牌主、营销公司和媒体平台来说是2018年末的重要知识储备。这次列出的媒介12大趋势横跨增强现实技术的应用、女性在广告中的形象变化到竖屏视频等多个领域。具体来说,这12大趋势是:

1.深度数据解析(Advanced Analytics)和人工智能将解开整合营销的投资回报率之迷

在现在的市场营销行业里,追求投资回报(Return on Investment,ROI)的压力就像空气一样无所不在??鹊摹?018年正确理解媒体报告》调查显示,测算和证明ROI是折磨全世界广告人的最大怪兽。

数据解析(data analytics)和数据分析(data analysis)不同:数据分析只是研究过去的数据,而数据解析的重点是根据过去的数据积累去预测即将发生的事件,它是数据与决策之间的连接层。深度数据解析(advanced data analytics)则是利用自动和半自动的工具来反复挖掘数据,从中找出隐藏的固定模型,以支持商业决策。

2.西方将在社交媒体和社交数据解析领域‘快速学习’中国

鉴于中国有超过7亿社交媒体用户,意见领袖(key opinion leader,KOL)的影响力不断上升。中国的营销界一直在意见领袖和名人身上投资,通过他们实现在社交媒体上的品牌传播。然而,由于各社交媒体平台的数据都被保存在“围墙花园”(walled garden)里,测算真正的投资回报变成了品牌方的巨大挑战。市场上不断涌现出计算意见领袖影响力的新方案,其中就包括Kantar Media CIC通过合作伙伴提供的基于区块链的方法。

2019年媒介12大趋势报告 社交营销将从流量转为追求质量 

3.社交KOL营销将从追求流量转为追求质量

2019年,品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明,他们会增加在专业KOL方面的投资。专业KOL指的是一个特定领域的专家,他们的粉丝数量相对较少,但是拥有粉丝的高度信任。专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容,拥有出众的品味,并且能满足他们粉丝的需要:可能是特定的娱乐内容,也可能是某个领域的最新信息。由于专业KOL的定位清晰、调性固定,品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴,反过来也是如此。

4.竖屏视频将成为视频广告的新潮流

数字视频广告的形式在历史上经历了多次演变:从简单地将电视广告搬到网上到针对不同的设备设计定制广告。品牌再也不能简单地将30秒电视广告搬到手机上播放了,哪怕切成6秒钟也不管用。消费者期待品牌能面向不同设备用心地制作有诚意的视频内容。

竖屏视频是移动优先(mobile first)广告战略的最好体现,它能够最大化地利用手机的全部屏幕,并由此占领消费者的注意力。我们需要承认消费者观看内容的习惯已经改变,年轻人都在手机上看视频,而且随时随地会走神。我们需要重新认识如何生产消费者能够记住的内容。

5.大屏幕将卷土重来,而且将更大更好

多年来的研究一直在证明,电视屏幕是非??煽康钠放平ㄉ杳浇椋核侨嗣亲钤敢饨邮艿奈幕凸愀媲??;チ堑挥猩彼赖缡踊?,反而和它一起组成了全新的视频生态系统。

当我们在2010年刚刚开始监测电视机之外的视频活动时,智能电视的渗透率还很低,平板电脑刚刚发明。从那时起,人们就在说电视已死。但是英国最新的数据显示,智能手机的销售增长已经停滞;平板电脑一开始的增长很猛,不过现在也进入了衰退。相反,智能电视的渗透率一直在上升:在四年里从10%迅速增长到了40%。

6.品牌将开始严肃对待女性在广告中的形象

进入2019年,我们预计广告中的性别形象将变得更平等。现在还有很多人意识不到这个问题。我们会发现虽然有广告会针对不同性别投放,但这些广告本身并没有平等地描绘男人和女人的形象。女性仍然觉得大量的广告和她们无关。举例来说,虽然凯度测试的广告中,有75%包括女性角色,但只有6%的女性角色处在决策者的地位。

7.增强现实将开始改变消费者购买路径和消费者体验

虽然VR在B2B领域里已经有了不少应用,但2019年我们还看不到它被消费者普遍直接使用,因为需求还不那么大。但明年可能是AR的大年:随着移动互联网上的很多应用开始接入增强现实功能,消费者将变得对这一体验越来越熟悉。

AR和VR向消费者和营销人都提供了新的机遇。宜家利用这两个技术让消费者可以看到家具摆在家里的效果,同时消费者可以在APP上一键购买,实现了闭环体验。

凯度最新的调查显示,只有24%的营销人员认为AR是品牌宣传的必需技术,VR更是低到只有18%。但是所有新兴的营销渠道都是这样:第一个吃螃蟹的人收获最大。所以,现在就开始实验吧,你会在沉浸式体验成为标配的时候获得巨大的收益。

2019年媒介12大趋势报告 社交营销将从流量转为追求质量 

8.声音技术在营销上获得突破性应用

预测2019年将是声音技术在营销应用上的爆发之年。智能语音设备(智能音箱,车载智能语音系统)的渗透率和各种形态的声音技术应用(播客、语音搜索、语音助理)都会大幅增长。品牌将会发现利用声音进行传播的机会呈几何式的增长。

9.亚马逊将在广告行业走上舞台中央

亚马逊已经将自己的触角伸向了广告业。像它已经进入的所有行业一样,它所瞄准的是这个行业的主导地位。

亚马逊已经超过微软成为数字营销领域的第三大平台。在明年,它将很快接近现有的两大统治者:谷歌和脸书。和这两个平台相比,亚马逊的天然优势是它能够将在它的平台上的广告投放和实际购买行为变化(如购买、搜索和内容浏览)结合起来分析。

10.随着越来越多的品牌开始打造‘品牌体验网络’,媒介管理将转变为‘无所不在的互联网’管理

社交媒体平台变成了交易平台,电商网站成为了广告媒介,广告媒介成为了内容生产者,数据科学家变成了广告人,广告公司变成了科技公司。就算技术让世界颠倒,消费者永远会在一切变化的核心。人们讨论的将不再只是卖货:仅仅将消费者带上通往购买的单行道是不够的,我们需要创造品牌体验。媒介管理者所研究的将不再是媒体渠道,而是消费者。消费者会如何使用各种各类的互联网平台/服务呢?

11.态度洞察与前瞻性模型相结合,让程序化购买变得更灵活和精准

人工智能是我们这个时代最伟大的发明。在2019年,人工智能在媒介和市场营销行业的使用率将超过50%,并将显著改变下列领域:前瞻性数据分析、高级自动化市场营销和精准广告投放。这三个领域将进一步加快营销人和公司的媒介投资决策节奏。

12.GDPR将让品牌的数据战略变得更成熟

2019年,信任和隐私将是媒介领域更大的挑战。广为报道的数据泄露和隐私暴露事件导致消费者们更难相信数字平台和公司在隐私?;し矫娴某信?。GDPR的生效(以及针对不当使用消费者数据的更大??睿└且馕蹲攀莶辉偈强梢运姹慊竦玫淖试戳?。

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